Videos sind mittlerweile ein Top-Medium geworden, mit dem Inhalte verbreitet werden. Egal, ob auf TikTok, YouTube, anderen Social-Media-Plattformen oder auf Webseiten und über Messenger-Dienste, Videos erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Selbstverständlich sind nicht alle Inhalte dazu gedacht zu erklären. Unterhaltung oder News-Information sind nur zwei weitere Zwecke, zu denen Videos dienen können. Aber was zeichnet Erklärvideos eigentlich genau aus?
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Sinn und Zweck von Erklärvideos
Der Zweck von Erklärvideos steckt im Namen drin. Es sollen Sachverhalte erläutert werden. Im Ursprung hat ein Erklärvideo also eine Art Bildungsauftrag. Es kann ein mathematisch-naturwissenschaftliches Problem erläutert werden oder eine historische Abhandlung sein, es kann zeigen, wie ein bestimmtes Gerät bedient oder ein bestimmtes Gericht zubereitet wird. Viele solcher Erklärvideos oder Tutorials auf YouTube sind mehrere Minuten lang, teilweise bis zu 20 Minuten, und kranken daran, dass sie nicht bis zum Ende angeschaut werden.
Erklärvideos im digitalen Marketing
Tiktok hat den Trend zu kurzen Videos vielleicht nicht erfunden, aber doch manifestiert. Erklärvideos, die im digitalen Marketing eingesetzt werden, haben noch einen weiteren Zweck als den des reinen Erklärens.
Sie wollen neue Kunden gewinnen, das heißt, ein Produkt und eine Dienstleistung wird nicht nur vorgestellt, sondern diese Vorstellung muss auch überzeugen und bestenfalls in eine Bestellung oder eine Kontaktaufnahme des interessierten Kunden münden. Dazu beinhalten diese Erklärvideos meist eine Aufforderung an den Zuschauer, tätig zu werden, den sogenannten Call to Action. Dieser CTA befindet sich in der Regel am Schluss des Videos und es wäre fatal, wenn der Konsument des Videos ihn gar nicht mehr mitbekommt, weil er zwischenzeitlich das Interesse verloren hat.
Wie lang dürfen Erklärvideos im Marketing sein?
Die Aufmerksamkeitsspanne
Alle Welt redet darüber, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen immer kürzer wird. Man mag das beklagen, man kann es aber auch als Herausforderung begreifen. Wenn eine Radiomoderatorin eine Anmoderation macht, heißt es, sie muss die Zuhörer innerhalb der ersten drei Sekunden gewinnen, sonst hören die Leute wieder weg.
Ein Erklärvideo, welches vom User ja immerhin aktiv angeklickt wird, hat sicherlich eine längere Zeitspanne zur Verfügung, bevor der Rezipient gelangweilt aussteigt. Das bedeutet zunächst, dass der Einstieg fesselnd sein muss, sagt aber noch nichts über die erlaubte Gesamtlänge aus. Erklärvideos sollen immer noch im Kern erklären, was seine Zeit braucht.
Studien belegen, dass bei Videos, die länger als zwei Minuten sind, die Wahrscheinlichkeit schon über 50 % beträgt, dass die Rezipienten sich ausklinken. Bei unter einer Minute bleibt die Wahrscheinlichkeit dagegen hoch, dass die User bis zum Ende dabeibleiben.
Die richtige Länge in der Praxis
In der Praxis kommt es natürlich auf die Komplexität des Produkts oder der Dienstleistung an, wie lang das Erklärvideo wirklich zu gestalten ist. Wie kann man Text und bewegte Bilder so aufeinander abstimmen, dass der visuelle Part einen Großteil der Erklärung übernimmt?
Ein Schnellsprecher bringt drei bis vier Wörter in der Sekunde unter, also etwa 200 Wörter in der Minute. Dabei gehen aber Betonung und Emotion unter. 130 Wörter pro Minute sind ein realistischer Geschwindigkeitswert für eine Videoproduktion, bei der ein normaler Rezipient noch folgen kann. Und nun überlegen Sie sich, wie viel Information Sie in einem 30-, 60- oder 90-Sekunden-Erklärvideo unterbringen können. Es kommt darauf an, alles Notwendige mit wenigen Wörtern auf den Punkt bringen, bei einem einminütigen Skript also in 130 Wörtern.
(Das ist die Länge dieses Abschnitts, mit Überschrift, aber ohne den Satz in Klammern.)
Wann ist welche Länge sinnvoll?
Wenn Sie sich für ein Erklärvideo zur Vermarktung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung entschieden haben, müssen Sie sich über Ihre Ziele klarwerden.
- Wie vollständig muss die Erklärung sein? Reicht ein Teaser vielleicht aus?
- Wo soll das Video eingesetzt werden?
Kurze Videos
Bei Teasern, bei einfachen Produkten, bei einem Fokus auf Marke und Markenbewusstsein darf das Erklärvideo sehr kurz sein. Auf Instagram sind beispielsweise die meist-kommentierten Videos etwa 30 Sekunden lang. Die Gefahr, dass sich Langeweile einstellt, ist bei so kurzer Dauer (fast) nicht gegeben.
Längere, aber nicht wirklich lange Erklärvideos
Wenn eine tiefergehende Erklärung notwendig ist, sind längere Videos unumgänglich. Eine fünf Jahre alte Studie zum Verhalten von Facebook-Usern stellte fest, dass die am häufigsten angeschauten Videos im Durchschnitt 71 Sekunden dauerten. Für Erklärvideos zwischen 60 und 90 Sekunden braucht es aber eine Geschichte. Storytelling ist das Zauberwort, mit dem der Rezipient zum Einstieg in das Video abgeholt und emotional eingebunden wird. Wenn dem Nutzer die persönliche Relevanz des Videos gleich zu Beginn klar wird, dann bleibt er auch bis zum Ende dabei.
Animierte Erklärvideos
Auch aus Budgetgründen sind Erklärvideos in der Regel animiert. Animation ist das Stilmittel der Wahl, wenn es um die Produktion von Erklärvideos geht, weil Sie mit der Gestaltung der handelnden Figuren aktiv eine direkte Identifikationsbrücke zu Ihrer Zielgruppe schlagen können. Nachgewiesenermaßen hat sich bei längeren Videos über 60 Sekunden auch die Technik der animierten Whiteboard-Präsentation als erfolgreich und fesselnd herausgestellt.
Produktion von Erklärvideos
Erklärvideos werden in der Regel von Digital-Marketing-Agenturen erstellt, die über das technische und auch künstlerische Gestaltungs-Knowhow verfügen. Die ersten Schritte einer Videoproduktion bestimmt aber der Anbieter des Produkts oder der Dienstleistung, die präsentiert werden sollen.
- Marketing-Ziele, Zielgruppe, Ansprache der Zielgruppe, gewünschter Inhalt, die Botschaft des Videos und der oder die Einsatzkanäle, das alles muss in Vorgesprächen eindeutig geklärt werden.
- Danach wird ein erstes Script erstellt, welches wiederum auf Herz und Nieren abgeklopft wird. Und erst, wenn das Script von allen abgenickt ist, geht es in die eigentliche Erstellung des Videos.
- Die Videoproduktion ist in der Regel ein mehrstufiger Prozess. Auch hier sollten Feedbackschleifen mit dem Auftraggeber eingeplant werden, um beispielsweise designerische Aspekte einvernehmlich zu klären.
- Der letzte Schritt ist die Einbindung des Videos in die vereinbarten Kanäle. Erklärvideos funktionieren sehr gut als Social Ads auf Facebook, Instagram, LinkedIn & Co., aber auch als Ankerpunkt auf der Webseite.
- van den Berg, Ralph (Autor)
Auf den Punkt gebracht mit Erklärvideos
Grundsätzlich sind Erklärvideos sehr vielfältig als Werbemittel einsetzbar. Über die visuelle Komponente bieten sie die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen kompakt darzustellen und Kundenaktivität zu triggern. Zeit – also die richtige Länge des Videos – ist dabei der kritischste Faktor. Der Inhalt muss eine Geschichte erzählen, die den Rezipienten bei der Stange hält und Langeweile ausschließt. Das Optimum liegt in der Regel bei etwa einer Minute, kann individuell aber abweichen. Dabei ist der Einstieg in das Video von besonderer Wichtigkeit.
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